Zakaj lepotni oglasi še vedno fetišizirajo Azijke?

K-beauty je morda uradno mainstream, vendar je industrija počasneje sprejela azijske modele, ki ne ustrezajo 'idealu'. Pisateljica Deanna Pai raziskuje. Slika lahko vsebuje Sandra Oh Človeška oseba Modna večerna obleka Obleka Obleka Obleka Joanna Wang in obraz

Getty Images; Aimee Sy

Azijci imajo trenutek in niso vsi nori bogati. K-pop zvezde so po naročilu ameriških oblikovalcev zdaj v prvi vrsti na razstavah vzletno-pristajalnih stez. Korejska lepota ni več samo 'trend' - to je glavna sestavina rutine ameriških žensk. In glede na zadnjo sezono poročilo o raznolikosti vzletno -pristajalnih stez , jesenske oddaje 2018 predstavljajo več barvnih žensk - vključno z modeli azijskega porekla - kot kdaj koli prej. Na prvi pogled to vsekakor izgleda kot napredek, toda za mnoge ženske, ki ne ustrezajo idealiziranemu vzorcu, kako izgleda, da je Azijka, se je ta predstavitev začela počutiti oportunistično.



Da je trajalo toliko časa, da so sploh videli Azijce, ni ravno presenetljivo. Glede na to, da so korejske in japonske lepotne inovacije tako temeljito nasičile lepotni trg, bi si mislili, da bi bil prostor za lepotno oglaševanje prav tako poplavljen. To ni bilo ravno tako.

Vidnost azijskih žensk v lepotnem svetu ni obstajala, ko sem bil otrok v devetdesetih letih. Prebral sem veliko revij z belimi ženskami na platnicah in na straneh in šele ko smo odpotovali v sosesko Queens v Flushingu - domovino mojih starih staršev in drugega največjega kitajskega prebivalstva v New Yorku - sem kdaj videl Azijke na znakih za salone in zdravilišča. (Upstate New York, kjer sem odraščal, ni ravno azijsko-ameriška enklava.)

Takrat niti uveljavljene japonske blagovne znamke niso imele azijskih modelov, ki bi jih zastopali na ameriškem trgu. Azijsko-ameriške ženske niso ostale neopažene. 'Pomanjkanje azijskih žensk v medijih, vključno z lepotnim oglaševanjem, je vplivalo name kot deklico v tem, kaj - in koga - sem opredelila kot lepo,' pravi Andrea, nedavno diplomirana pravna šola v New Yorku. 'Zelo sem ponosna, da se identificiram kot azijsko-ameriška ženska, in cenim, da v oglaševanju vidim nekoga, ki je podoben meni.' Za mojo drugo prijateljico Pei, študentko v San Franciscu, se pomanjkanje azijske prepoznavnosti niti ne registrira več. 'Da, opazila sem, da je zelo malo azijskih žensk za zgled v kateri koli industriji - lepotni ali drugačni,' mi pravi. 'Ampak ravno sem se navadil.'



Revlon je bil eden prvih, ki je zaposlil azijske govornike, začenši z igralko Valerie Chow leta 1998 in nato z Lucy Liu leta 2000. Toda leto 2010 je bilo pravo prelomno leto. Ne samo, da je Vogue posvetiti an se je razširila celotna moda do osmih azijskih supermodelov v decembrski številki 2010, vendar je Estée Lauder za svojega svetovnega tiskovnega modela imenovala tudi manekenko Liu Wen iz kitajske province Hunan, s čimer je postala prva Azijka, ki je sodelovala z lepotnim velikanom. Kmalu zatem je Maybelline za svojega najnovejšega globalnega veleposlanika imenovala model, rojen v Šanghaju, Shu Pei Qin, kjer se je pridružila Sedeči tiger, skriti zmaj igralka Zhang Ziyi (ki je bila od leta 2001 del seznama Maybelline).

Vsebina Instagrama

Ogled na Instagramu

Kljub temu se je čas zdel strateški. 'Kitajska je naš najhitreje rastoči trg,' je leta 2010 pojasnila Jane Hertzmark Hudis, predsednica skupine Estée Lauder Companies intervju z IN . 'Kakšen boljši način, da to spoštujete, kot da najamete domačina iz te države?' Poleg iskanja azijskih ali azijsko-ameriških žensk za njihov talent je bila to tudi pametna poslovna poteza. To postaja vse bolj jasno z nenehnim dodajanjem azijskih modelov v lepotni industriji od takrat: kitajski model Sui He je bil leta 2012 imenovan za obraz globalne linije ličil Shisiedo; L'Oréal Paris je leta 2015 prislužil južnokorejski model Soo Joo Park, istega leta pa je blogerka K-beauty Irene Kim sodelovala pri omejenem številu Estée Edit, L'Oréal Paris pa je dodala kitajski model Xiao Wen Ju; Maybelline je leta 2016 pripeljal tajvanski model I-Hua Wu; in lani se je k Estée Lauder pridružil kitajski model Fei Fei Sun. Nega las pa res ni sledila temu. Najbolj opazni pogodbi sta Pantene, ki je leta 2017 sodeloval z igralko Priyanko Chopra, in Redken, ki je leta 2015 sodeloval s Parkom in letos sodeloval z zvezdo K-pop Amber Liu.



Eden od razlogov za to zaostajanje je, kaj Wan-Hsiu Sunny Tsai, dr. , strokovnjak za oglaševanje in izredni profesor na Fakulteti za komunikacije Univerze v Miamiju, imenuje lokalizacijo; te novejše blagovne znamke K- in J-beauty želijo bolje odmevati v ameriškem- in zato večinoma belem- občinstvu. Do nedavnega so bili azijski modeli le za skrivnostno neameriško vzdušje. 'Na splošno je bil' azijski videz 'v modnem in lepotnem oglaševanju uporabljen predvsem za označevanje nečesa eksotičnega in drugačnega, kar je resnično omejilo vloge azijskih modelov,' pojasnjuje Tsai.

Vsebina Instagrama

Ogled na Instagramu

Ta fetišizacija azijskih žensk se nekoliko izboljšuje, vendar ni izginila. 'Seveda še vedno obstajajo vprašanja stereotipiziranja, na primer težnja po predstavitvi azijskih modelov s stereotipnimi azijskimi značilnostmi, npr. poševne, trdne oči in dolgi, ravni lasje, «pravi Tsai. Pravzaprav je to še posebej očitno glede na to, da ima večina azijskih modelov, ki pristanejo na teh velikih lepotnih poslih, skupni imenovalec: ravni črni lasje, svetla koža in tanka postava. Omejevanje govornikov na vzhodnoazijske ženske s temi lastnostmi ohranja to fetišizacijo živo.



Blagovne znamke ignorirajo dejstvo, da ne, Azijci niso vsi enaki, in ne, ta šala niti ni smešna. Na primer, noben od modelov, ki so jih izbrala velika lepotna podjetja, nima temnejše barve kože, razen Chopre, ki je Južnoazijka. Očetova družina je kantonska in iz dolge vrste kmetov, zato se naš ten kože spreminja med porjavelostjo in zelo porjavelostjo, odvisno od letnega časa. Porcelanasta koža in svilnati lasje so tako pogosto povezani z Azijci, poganjajo pa jih azijci in Ameriški lepotni standardi za mnoge od nas ne obstajajo, pa če smo vzhodnoazijski ali ne. Kje je predstavitev azijskih žensk s kodrastimi lasmi, kot je Sandra Oh? Kje biracialna Azijka podpisuje pogodbo za ličenje? Nismo vsi videti kot Soo Joo.

Vsebina Instagrama

Ogled na Instagramu

Ta nenaden porast prepoznavnosti Azijcev pa ni le posledica tega, da je Kitajska donosen trg. Prav tako je treba slediti zahtevam vedno bolj raznolike baze strank. 'Zaradi naraščajočega večkulturnega prebivalstva v ZDA in s tem povezanega trenda večkulturnega trženja menim, da je kozmetična industrija dosegla viden napredek pri oglaševanju azijskih modelov,' pravi Tsai.

Čas je, da blagovne znamke prepoznajo kupno moč in potrebe Azijsko-Američanov. 'Če bi podjetje uporabljalo azijske modele, bi bil bolj pripravljen preveriti, ali njihovi izdelki ustrezajo moji barvi,' pravi moja prijateljica Amy, zdravnica v Ann Arborju v Michiganu. 'Bolj sem razočaran zaradi pomanjkanja podlage, ki ustreza mojemu barvnemu tonu - vse je rožnato ali nekakšno bronasto.' A tudi to ni vedno dovolj. Medtem ko sem v zadnjem tednu zamenjal novo podlago, ki ponuja več kot 30 odtenkov, nisem mogel najti niti enega ujemanja z mojim oljčnim, nekako porjavelim, zagotovo ne breskevstim tonom kože. Porabil sem 15 minut in robčke za odstranjevanje ličil v koš za smeti, da nisem našel dobrega ujemanja.

Enako velja za nego kože. 'Za blagovne znamke, pri katerih nikoli ne vidim azijskih in azijsko-ameriških modelov, se mi zdi, da pri razvoju svojih izdelkov niso upoštevali azijske kože, zato so do njih bolj skeptični, ko kupujem,' pravi Andrea. 'Bolj sem pripravljen porabiti denar in tvegati za tiste izdelke, za katere se zdi, da ustrezajo azijskim in azijsko-ameriškim ženskam.'

Vsebina Instagrama

Ogled na Instagramu

Očitno je to počasen proces. 'Po toliko letih je v Hollywoodu še vedno zelo malo azijskih obrazov,' pravi Tsai, ki ugotavlja, da številni lepotni predstavniki ponavadi prihajajo iz filmske industrije. 'Ker pa so Azijsko-Američani zdaj vidnejša sila v mainstream medijih-in vplivi popularne kulture iz azijskih držav-se mora oglaševanje kot ogledalo družbenih trendov ujeti.' In ima velike posledice poleg tega, da se preprosto obrnete na novo bazo strank na poslovnem področju. Vključevanje najrazličnejših azijskih modelov prav tako prisili potrošnike, da premislijo in razširijo svojo definicijo lepote.

Čeprav so bila ta prizadevanja dober začetek, je pred nami še dolga pot. En predlog? Nekdo mora dati ne tako stereotipni, valoviti Awkwafini lepotni posel-stat.

Deanna Pai je pisateljica in urednica s sedežem v New Yorku.